Baptiste Noel
Growth et co-fondateur de Metrikia
- Master en neurosciences et neuropsychologies cliniques
- Master en entraînement et optimisation de la performance
- Créateur SaaS et de contenu, 20 000+ abonnés LinkedIn
Co-fondateur de Metrikia, Baptiste construit un SaaS de zéro et partage les coulisses de la croissance sans filtre. Ancien chercheur en neurosciences cliniques et préparateur physique, il a développé puis quitté une activité de coaching à plus de 70 000 € par mois avant de se consacrer au produit. Il écrit sur la stratégie de croissance, l'acquisition et le scaling.
LinkedInROAS ADS vs CRM ROAS : deux chiffres, deux vérités, une seule bonne décision
Le ROAS des régies et le ROAS CRM ne racontent pas la même histoire. Pourquoi cet écart existe, ce que chacun mesure, et lequel doit piloter le scaling.
Deux ROAS, deux réalités
Vous ouvrez votre Business Manager Meta : ROAS 4.2x. Vous ouvrez votre CRM : le revenu réel divisé par vos dépenses donne 2.6x. Qui a raison ? Les deux. Mais ils ne mesurent pas la même chose, et confondre les deux mène à des décisions de scaling catastrophiques.
ROAS ADS : ce que la plateforme vous raconte
Le ROAS ADS est calculé par la plateforme publicitaire elle-même :
ROAS ADS = Revenue reporté par la plateforme / Dépenses publicitaires
Chaque plateforme a sa propre logique pour déterminer ce "revenue" :
Meta utilise un système de priorité pour éviter les doublons internes :
omni_purchase(priorité maximale, attribution cross-canal de Meta)offsite_conversion.fb_pixel_purchase(pixel standard)purchase(fallback)
Metrikia sélectionne automatiquement la source la plus fiable. Si omni_purchase est disponible, les autres sont ignorées. Sans cette hiérarchie, Meta peut comptabiliser la même vente deux fois : une fois via omni_purchase, une fois via le pixel.
Google utilise metrics.conversions_value avec un enrichissement par catégorie : PURCHASE, ADD_TO_CART, etc. Seules les conversions de type PURCHASE sont comptées pour le ROAS.
TikTok utilise l'événement complete_payment avec vérification de correspondance de devise (value_currency).
CRM ROAS : ce que votre business a vraiment gagné
Le CRM ROAS est brutal et honnête :
CRM ROAS = Revenu réel des deals fermés / Dépenses publicitaires
- Seuls les deals avec statut CLOSED (won) comptent
- Le revenu vient des entités
DealPayment, les vrais paiements reçus - Les paiements échelonnés sont suivis pour une LTV précise
- Pas de fenêtre d'attribution gonflée, pas de view-through douteux
Pourquoi l'écart est systématique
| Source de l'écart | Impact typique |
|---|---|
| Fenêtre d'attribution (7j clic + 1j vue sur Meta) | +15-30% de revenue fantôme |
| View-through conversions (l'utilisateur a vu la pub sans cliquer) | +10-20% |
| Doublons cross-plateforme (Meta ET Google s'attribuent la même vente) | +5-15% |
| Conversions non finalisées (panier abandonné compté comme achat) | +5-10% |
Résultat : le ROAS ADS est typiquement 20 à 60% plus élevé que le CRM ROAS.
Exemple concret : la même campagne, deux vérités
Prenons une campagne Meta de prospection avec 8 000 € de dépenses sur 30 jours :
| Métrique | ROAS ADS (Meta) | CRM ROAS (Metrikia) |
|---|---|---|
| Dépenses | 8 000 € | 8 000 € |
| Conversions reportées | 64 | 41 |
| Revenue | 32 000 € | 19 680 € |
| ROAS | 4.0x | 2.46x |
| Panier moyen | 500 € | 480 € |
La différence de 38% vient de 23 "conversions fantômes" : view-through attributions, doublons avec Google, paniers abandonnés comptés comme achats.
Le piège du scaling aveugle
Si vous scalez à partir du ROAS ADS de 4.0x, vous pensez avoir une marge confortable pour augmenter les budgets. En réalité, votre CRM ROAS de 2.46x est beaucoup plus proche de votre seuil de rentabilité. Scaler une campagne sur un ROAS gonflé, c'est accélérer vers un mur.
Le stockage des montants : pourquoi les centimes comptent
Détail technique crucial : Metrikia stocke tous les montants en centimes (150,42 € = 15 042 centimes). Pourquoi ? Parce que les opérations en virgule flottante introduisent des erreurs d'arrondi. Sur 10 000 transactions, ces micro-erreurs s'accumulent et faussent votre ROAS. Les entiers éliminent ce problème.
Le bon framework de décision
| Décision | Métrique à utiliser |
|---|---|
| Optimiser les enchères et le ciblage dans la plateforme | ROAS ADS |
| Décider d'augmenter ou couper un budget | CRM ROAS |
| Comparer la performance entre Meta, Google et TikTok | CRM ROAS |
| Évaluer la rentabilité globale du marketing | CRM ROAS (ou MER) |
| Tester de nouvelles audiences | ROAS ADS (itérations rapides) |
Le ROAS ADS est utile pour l'optimisation tactique à l'intérieur d'une plateforme. Le CRM ROAS est indispensable pour les décisions business : scaling, allocation budgétaire, rentabilité.
Dans Metrikia : côte à côte, jamais mélangés
Metrikia affiche les deux ROAS sur le même dashboard, côte à côte. Jamais mélangés, jamais moyennés. Vous voyez l'écart en temps réel, campagne par campagne, ad set par ad set.
La déduplication est automatique : si Meta reporte la même vente via omni_purchase ET fb_pixel_purchase, Metrikia conserve uniquement la source prioritaire. Votre CRM ROAS, lui, n'est calculé que sur les paiements réels.
Pour en savoir plus sur les biais de Meta : Pourquoi le ROAS reporté par Meta est trompeur
Passez au ROAS réel
Connectez vos comptes Meta, Google et TikTok. Importez vos deals CRM. En 5 minutes, vous verrez les deux ROAS côte à côte, et vous comprendrez pourquoi vous surpayez probablement certaines campagnes. Essai gratuit 14 jours, sans carte bancaire.