Performance Max vous facture les clients qui venaient déjà

Il y a dans Google Ads une case à cocher qui n'a aucune raison d'exister.

Elle s'appelle exclusion de marque. Vous ouvrez une campagne Performance Max, vous construisez une liste, vous y mettez le nom de votre propre entreprise, et Google cesse de diffuser vos annonces sur les gens qui tapent votre nom. Juste à côté, dans sa documentation, Google a écrit cet avertissement : "les paramètres de marque limitent la portée d'une campagne et les performances peuvent diminuer" (Google Ads Help, "About brand settings for Search and Performance Max").

Lisez la phrase deux fois. Une régie publicitaire vous prévient que si vous l'empêchez de vendre votre marque à des gens qui la cherchaient déjà, vos résultats vont baisser.

Elle a raison. Vos résultats affichés vont baisser. C'est précisément là que commence le problème, et il faudra deux sections pour voir pourquoi.

La réponse courte, avant le détail

La cannibalisation de marque par Performance Max, c'est le moment où la campagne diffuse sur les requêtes qui contiennent votre nom d'entreprise. Ces visiteurs vous cherchaient déjà. Ils achètent, la campagne s'attribue la vente, et votre retour sur dépense publicitaire grimpe sans qu'un seul client supplémentaire soit entré. La dépense est réelle, la conversion aussi, le gain ne l'est pas.

Le classement le plus flatteur de votre compte

Ouvrez n'importe quel compte Google Ads qui fait tourner du Performance Max à côté de campagnes classiques. Triez par retour sur dépense. Dans l'immense majorité des cas, Performance Max est en tête.

Le mécanisme derrière ce classement est plus simple qu'on ne le raconte. L'enchère automatique reçoit une consigne : trouve-moi des conversions au meilleur coût possible. Elle explore, elle apprend, elle converge. Et dans un compte publicitaire, il existe une poche de clics qui convertissent mieux que tout le reste, à un prix dérisoire, avec une régularité de métronome : les gens qui tapent le nom de la marque.

Ils sont déjà convaincus. Ils connaissent le produit. Beaucoup ont un panier abandonné qui traîne. Une machine à qui vous demandez le meilleur ratio conversions sur dépense va trouver cette poche, et elle va s'y installer. Elle fait exactement ce que vous lui avez demandé.

Au menu de ce qui suit :

• Où regarder, en trois clics, pour savoir si votre campagne diffuse sur votre nom
• L'expérience qui a coûté des dizaines de millions à eBay pour prouver le contraire de ce que montrait leur tableau de bord
• Pourquoi le même calcul donne plus de 4 100 % ou moins 63 % selon la façon dont on le mène
• Le nombre de clics que vous payez pour en gagner un seul, mesuré sur des milliers de marques
• Ce que ça pèse en euros sur un compte à 30 000 euros par mois
• Le réglage exact qui coupe le robinet, et le piège qui le rend inopérant
• Le seul cas où couper vous coûterait jusqu'à 42 % de votre trafic
• Ce que vous devez surveiller pendant le test, et pourquoi la chute de votre retour affiché est le signe que ça marche

Regardez d'abord, décidez ensuite

Bonne nouvelle avant d'aller plus loin : vous pouvez savoir. Google a livré deux rapports qui répondent exactement à la question, et la plupart des gens qui pilotent des campagnes n'en ont ouvert qu'un.

Commencez par les requêtes réelles. Dans le menu Campagnes, ouvrez le rapport des termes de recherche, puis choisissez "Search terms and landing pages for Performance Max" dans le menu déroulant. Vous obtenez les requêtes qui ont réellement déclenché vos annonces, leurs conversions, leurs pages d'atterrissage. Segmentez par format d'annonce pour séparer les annonces Shopping des annonces textuelles (Google Ads Help, "About the search terms report in Performance Max"). Cherchez votre nom de marque et ses variantes. Additionnez les conversions de ces lignes.

Deux limites que Google documente lui-même, et qu'il faut connaître avant de conclure. Les données remontent à mars 2023, pas avant. Et les visites en magasin n'y figurent pas, ce qui compte si vous avez des points de vente.

Passez ensuite à la répartition par canal. Dans le même menu Campagnes, ouvrez "Insights and reports", puis "channel performance". Google Search, Display, YouTube, Discover, Maps, Gmail et les partenaires de recherche y sont séparés, avec les impressions, les clics, les conversions, la valeur et le coût.

Faites le calcul maintenant, sur votre compte : la part des conversions Performance Max qui vient de requêtes contenant votre nom. Notez-la quelque part. Plus votre marque est connue, plus ce nombre a de chances de vous surprendre.

Vous tenez un chiffre. Il ne tranche rien du tout, et c'est le sujet de la suite.

Ce que Blake, Nosko et Tadelis ont trouvé en éteignant la lumière

Au début des années 2010, eBay dépensait autour de 51 millions de dollars par an en publicité de recherche aux États-Unis. Le chiffre est une estimation des chercheurs à partir de dépenses publiées, à prendre comme un ordre de grandeur. Une partie de ce budget partait sur les requêtes contenant le mot eBay. Le tableau de bord était magnifique : chaque dollar dépensé revenait, encore et encore, sous forme de ventes attribuées.

Trois économistes, Thomas Blake, Chris Nosko et Steven Tadelis, ont posé la question que presque personne ne pose. Ces ventes, est-ce que la publicité les a causées, ou est-ce qu'elle les a simplement vues passer ?

La seule façon de le savoir est de couper. En mars 2012, eBay a arrêté d'acheter ses propres termes de marque sur Yahoo et sur MSN, et a regardé ce qui arrivait au trafic.

Le résultat est net. 99,5 % des clics perdus sont revenus immédiatement, par le référencement naturel, gratuitement. Les auteurs l'écrivent ainsi : "substitution between paid and unpaid traffic was nearly complete" (Blake, Nosko et Tadelis, 2015, Econometrica). Les 0,5 % restants représentaient environ 1,5 % de tous les clics payants.

L'explication tient en une phrase de bon sens. Quelqu'un qui tape le nom d'une entreprise dans un moteur de recherche a déjà décidé où il allait. Bloquez la porte payante, il prendra la porte gratuite qui se trouve deux centimètres plus bas.

Puis les chercheurs ont fait le calcul qui donne le vertige. Avec la méthode ordinaire, celle qui compare les périodes et les zones où la dépense était plus forte, ils obtiennent un retour sur investissement supérieur à 4 100 %. En ajoutant des contrôles de date et de géographie, plus de 1 400 %. En utilisant la variation expérimentale, celle qui isole vraiment l'effet de la publicité, ils obtiennent moins 63 %, avec un intervalle de confiance à 95 % allant de moins 124 % à moins 3 %.

Le même budget. Les mêmes ventes. Deux méthodes de lecture, et un écart de plus de quatre mille points.

!Trois barres comparant le retour sur investissement du search payé d'eBay : plus de 4 100 % en corrélation simple, plus de 1 400 % avec contrôles, moins 63 % en expérience contrôlée.

Le mécanisme porte un nom : le biais de sélection. La publicité de marque est montrée précisément aux gens qui allaient acheter. La corrélation entre le clic et l'achat est donc maximale, et l'effet causal proche de zéro. Les auteurs le résument sans détour : "Paid-search expenditures are concentrated on consumers who would shop on eBay regardless of whether they were shown ads."

Un dernier chiffre du papier mérite d'être gardé en tête. Les acheteurs les plus assidus, ceux qui passaient plus de cinquante commandes par an sur eBay, arrivaient encore par un clic payant dans 4 % de leurs achats. Des clients fidèles, qui connaissaient le site par coeur, et pour lesquels eBay payait quand même le passage.

Seize clics payés pour un clic gagné

À ce stade, une objection légitime se présente. eBay est eBay. Une marque que tout le monde connaît, avec un référencement naturel imbattable sur son propre nom. Que se passe-t-il pour une entreprise ordinaire ?

La réponse existe, et elle est nuancée. Trois chercheurs, Andrey Simonov, Chris Nosko et Justin Rao, ont refait l'exercice à une tout autre échelle. Plutôt qu'une marque, ils en ont pris des milliers, sur Bing, et ont fait varier le nombre d'annonceurs autorisés à diffuser sur chaque requête de marque. Leur travail a été publié dans Marketing Science et a été finaliste du prix John D. C. Little en 2018.

Premier enseignement, celui qui corrige eBay. Sans concurrent sur la requête, l'annonce de marque a bien un effet causal positif, mais modeste : de 1 % à 4 % de trafic supplémentaire, autour de 2 % à 3 % en moyenne. Et ils observent une régularité qui compte pour vous : plus la marque est connue, plus cet effet est faible. Les marques les plus fortes de leur échantillon se comportent comme eBay. Les plus petites obtiennent un vrai gain.

Deuxième enseignement, celui qui donne le chiffre à retenir. Poser une annonce sur sa propre marque fait basculer près de la moitié des clics gratuits vers le lien payant, un déplacement qui dépasse l'effet causal réel d'un facteur supérieur à dix. Traduit en unités que votre comptable comprend : pour 100 recherches sur votre nom, la marque moyenne de leur échantillon paie 36,4 clics et en gagne réellement 2,27.

!Deux barres comparant, pour 100 recherches sur le nom d'une marque, les 36,4 clics payants facturés et les 2,27 clics réellement gagnés.

Environ seize clics payés pour un clic réellement gagné. Les auteurs prennent d'ailleurs la peine de préciser que seize est une borne basse.

Et leur recommandation aux responsables marketing est exactement celle de cet article : faire des expériences de coupure pour mesurer son propre coût par clic incrémental, plutôt que de lire le coût par clic affiché par la régie.

Le péage sur une route qui existait déjà

Imaginez une route. Elle relie une ville à un magasin, elle a toujours été là, et des gens l'empruntent chaque jour parce qu'ils veulent aller dans ce magasin.

Un jour, on installe un portique au milieu de la route. Il ne construit rien, il ne trace aucun chemin nouveau, il ne fait venir personne. Il se place sur un flux existant et prélève un péage à chaque passage.

À la fin du mois, le portique produit son rapport. Il a compté chaque voiture, et il peut prouver que derrière chacune il y a eu une visite au magasin. Le rapport est sincère. Les voitures sont réelles, les visites aussi. Ce que le rapport ne dit pas, et ne peut pas dire, c'est que les voitures passaient déjà avant qu'il existe.

La route, ce sont les gens qui tapent votre nom. Le portique, c'est votre campagne Performance Max sur les requêtes de marque. Le rapport du portique, c'est votre retour sur dépense affiché. Et l'expérience eBay, c'est le jour où l'on démonte le portique pour compter les voitures : il en passe exactement autant.

C'est ce qui rend le rapport des termes de recherche insuffisant à lui seul. Il vous montre les voitures. Il ne vous dira jamais lesquelles seraient venues sans lui.

Ce que le péage pèse sur votre compte

Passons aux euros, parce qu'un ratio ne se dépose pas en banque.

Le calcul qui suit est de l'arithmétique appliquée au ratio de Simonov, Nosko et Rao, pas une mesure faite chez vous. Il donne un ordre de grandeur, et il varie fortement avec la notoriété de votre marque. Prenez-le comme une estimation à vérifier, jamais comme un résultat.

Posons une entreprise qui dépense 30 000 euros par mois sur Google Ads, dont 20 % partent sur des requêtes contenant son nom. Cela fait 6 000 euros mensuels sur la marque. Si son profil ressemble à la moyenne de l'échantillon, environ un seizième de ces clics correspond à du trafic réellement gagné. Les quinze seizièmes restants, soit à peu près 5 600 euros par mois, achètent des visites qui seraient arrivées par le lien gratuit.

Sur douze mois, cela représente autour de 67 000 euros. De quoi recruter quelqu'un.

Trois précautions avant de brandir ce chiffre en réunion. Il suppose qu'aucun concurrent n'enchérit sur votre nom, ce qui change tout et fait l'objet d'une section plus bas. Il suppose que votre marque est comparable à la moyenne de leur échantillon, or l'effet est plus fort pour les marques peu connues. Et il suppose que votre référencement naturel tient la première position sur votre propre nom.

Ce calcul ne sert donc pas à conclure. Il sert à décider si le test vaut les quatre semaines qu'il demande. À 6 000 euros par mois en jeu, la réponse est oui.

Le réglage, et le piège qui l'annule

Deux outils existent, et ils ne couvrent pas la même chose.

L'exclusion de marque se construit en deux temps : vous créez d'abord une liste de marques, puis vous l'appliquez à vos campagnes. Elle empêche la campagne de diffuser sur les requêtes associées à cette marque, et vous pouvez y placer trois familles : vos concurrents, vos partenaires, ou votre propre marque. Dans Performance Max, elle s'applique à l'inventaire Search et Shopping (Google Ads Help, "About brand settings for Search and Performance Max").

Les mots-clés négatifs au niveau du compte forment le second outil. Ils s'appliquent à tout l'inventaire Search et Shopping du compte, Performance Max compris, dans la limite de mille par compte.

Le piège est documenté par Google et passe inaperçu. Quand vous choisissez une marque dans la liste, une adresse de site apparaît à côté du nom. Elle ne sert qu'à distinguer deux marques homonymes. Elle ne filtre rien. Une équipe qui croit avoir protégé son domaine en le voyant affiché n'a rien protégé du tout : c'est le nom qui filtre, pas l'adresse.

Deuxième point de vigilance, plus simple à rater. Une exclusion de marque dans Performance Max ne touche que le Search et le Shopping. Vos annonces peuvent continuer à apparaître ailleurs sur des audiences qui vous connaissent déjà, et ce budget-là échappe au réglage.

Le protocole, et le chiffre qui ne doit surtout pas vous rassurer

Cocher la case ne prouve rien. Elle change une répartition, et une répartition n'est pas une mesure. Voici comment obtenir une réponse au lieu d'une impression.

D'abord, avant de toucher à quoi que ce soit, notez trois chiffres sur les quatre semaines écoulées : le chiffre d'affaires total de l'entreprise, la dépense publicitaire totale, et la part des conversions Performance Max attribuée à des requêtes de marque. Le premier est celui qui compte. Les deux autres servent à comprendre ce qui bouge.

Ensuite, appliquez l'exclusion de votre propre marque, et laissez le reste intact. Aucun budget, aucune enchère, aucune créa. Un test qui bouge deux variables ne mesure rien.

Laissez tourner quatre semaines pleines. Deux ne suffisent pas : l'enchère automatique a besoin de temps pour réallouer, et vous mesureriez surtout son désarroi.

Et pour lire le résultat, respectez cet ordre. D'abord le chiffre d'affaires total, comparé à la même durée avant. Ensuite la dépense totale. Enfin, seulement enfin, le retour affiché par la campagne.

!Les quatre étapes du test : noter trois chiffres avant, poser l'exclusion au jour 1, laisser tourner quatre semaines, puis lire dans l'ordre chiffre d'affaires, dépense, ratio de campagne.

Voilà ce que vous allez probablement constater, et le piège dans lequel presque tout le monde tombe. Le retour affiché par Performance Max va chuter. Il va parfois s'effondrer. C'est normal, et c'est bon signe : vous venez de retirer de la campagne les conversions les plus faciles du compte, celles qui la faisaient briller sans lui coûter d'effort.

La seule question qui vaut est ailleurs : est-ce que le chiffre d'affaires total a bougé ? S'il tient pendant que la dépense baisse, vous venez de récupérer du cash. Si le trafic de recherche naturel sur votre marque absorbe la baisse de clics payants, comme chez eBay, vous ne perdez pas de clients, vous cessez de payer ceux que vous aviez.

Ce raisonnement est un test d'incrémentalité en miniature. Sa version rigoureuse, avec groupe témoin et découpage géographique, est décrite dans notre article sur le test d'incrémentalité et le geo-lift. Si le budget en jeu est significatif, faites la version rigoureuse.

Quand cette histoire ne s'applique pas à vous

Quatre situations où le raisonnement s'inverse, et où couper serait une erreur.

Un concurrent enchérit sur votre nom. C'est le cas qui renverse tout, et il est mesuré par le même papier que celui de la section précédente. Tant que votre annonce occupe la première place, un concurrent placé en dessous ne vous prend que 1 % à 5 % de vos clics. Retirez votre annonce, et il monte : un seul concurrent en tête de page capte alors 18 % du trafic d'une grosse marque, et jusqu'à 42 % quand ils sont plusieurs. Le verdict des auteurs est sans ambiguïté sur ce cas précis : le retour sur investissement de l'annonce défensive est fortement positif.

Autrement dit, la même annonce est un péage inutile dans un cas et une porte blindée dans l'autre. La seule chose qui distingue les deux situations est ce que vous voyez sur la page de résultats. Vérifiez-le avant de couper, dans l'aperçu des enchères de votre compte.

Votre marque est jeune. eBay en 2012 était une institution avec un trafic de marque massif. Une entreprise de deux ans n'a pas ce flux. Il n'y a pas de route à péager, donc rien à cannibaliser, et l'exercice ne vous apprendra rien.

Votre résultat naturel est faible sur votre propre nom. La substitution de 99,5 % suppose que le lien gratuit est juste en dessous. Si votre site est mal positionné sur son propre nom, ou si des revendeurs et des places de marché occupent le haut de la page, une partie du trafic partira ailleurs. Regardez la page de résultats sur votre marque avant de décider.

Enfin, une précision d'honnêteté sur l'expérience elle-même. Elle mesure un effet de court terme. Elle ne dit rien de ce qui se passe sur douze ou vingt-quatre mois, ni de ce que la visibilité permanente sur son propre nom construit dans la tête des gens. Un article qui vous vendrait cette expérience comme une preuve définitive vous mentirait.

Meta et TikTok ont le même angle mort

Rien de tout cela n'est une bizarrerie de Google.

Le mécanisme est le même partout où c'est la régie qui choisit à qui montrer l'annonce, puis qui compte les résultats. Elle a une raison structurelle de viser les gens les plus susceptibles d'acheter, puisqu'elle est notée là-dessus. Ce sont précisément ceux qui allaient acheter.

Sur Meta, cette poche a un nom que tout le monde connaît : le retargeting. Les visiteurs qui ont déjà vu vos produits, ceux qui ont un panier abandonné, votre liste clients. Ces audiences affichent les meilleurs retours du compte, pour la même raison que les requêtes de marque affichent les meilleurs retours sur Google. Sur TikTok, les audiences d'engagement jouent le même rôle.

Une équipe de chercheurs a mesuré l'ampleur du problème à l'échelle de Meta. Brett Gordon, Florian Zettelmeyer, Neha Bhargava et Dan Chapsky ont comparé, sur quinze expériences publicitaires américaines représentant 500 millions d'observations et 1,6 milliard d'impressions, ce que disent les méthodes ordinaires et ce que disent les expériences contrôlées. Leur conclusion : les méthodes observationnelles échouent souvent à retrouver l'effet mesuré par l'expérience, même après avoir contrôlé des variables démographiques et comportementales étendues (Gordon et al., 2019, Marketing Science).

À manier avec la précision qu'elle mérite. Ce travail ne mesure pas le retargeting de marque, il mesure l'écart entre deux façons de calculer. Ce qu'il établit est plus général et plus utile : sur les grandes plateformes, la donnée dont dispose l'annonceur ne suffit pas à séparer ce que la publicité a causé de ce qu'elle a simplement accompagné.

Le réflexe se transporte donc tel quel. Sur chaque plateforme, repérez la poche d'audience déjà convaincue, et testez-la par la coupure plutôt que par la lecture du tableau de bord.

Le chiffre qui tranche n'est pas dans Google Ads

Tout ce qui précède bute sur la même limite. Le rapport des termes de recherche, la répartition par canal, le retour affiché : tout cela est produit par la régie, et compare la régie à elle-même. Le portique ne peut pas répondre à la question du portique.

La seule réponse se trouve en dehors, dans l'argent réellement encaissé, rattaché à sa source. C'est ce que Metrikia relie : la publicité vue d'un côté, la vente encaissée dans votre CRM ou votre boutique de l'autre, sur la même ligne. Vous voyez alors ce que votre chiffre d'affaires fait pendant que Google raconte son histoire, et vous décidez sur le premier.

Si vous voulez voir ce que ça donne sur vos propres données : demandez une démonstration. En une session, on branche vos comptes et on vous montre où votre budget fabrique du client, et où il paie le passage.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que la cannibalisation de marque dans Performance Max ? C'est le fait qu'une campagne Performance Max diffuse sur les requêtes contenant votre nom d'entreprise. Ces visiteurs vous cherchaient déjà et seraient venus par le résultat naturel. La campagne s'attribue leur achat, ce qui gonfle son retour affiché sans amener de client supplémentaire.

Comment savoir si ma campagne diffuse sur mon nom de marque ? Ouvrez le menu Campagnes, puis le rapport des termes de recherche, et sélectionnez "Search terms and landing pages for Performance Max". Cherchez votre marque et ses variantes, puis additionnez leurs conversions. Les données sont disponibles depuis mars 2023.

Faut-il exclure sa marque de Performance Max ? Dans la plupart des cas où la marque est établie et bien positionnée sur son propre nom, oui, au moins le temps d'un test. Trois exceptions : une marque jeune sans trafic de marque, un concurrent qui enchérit sur votre nom, ou un résultat naturel faible sur votre propre marque.

Que couvrent exactement les exclusions de marque ? Elles empêchent la campagne de diffuser sur les requêtes associées aux marques d'une liste que vous construisez, et couvrent l'inventaire Search et Shopping dans Performance Max. Vous pouvez y placer vos concurrents, vos partenaires ou votre propre marque.

Exclusions de marque ou mots-clés négatifs de compte ? L'exclusion de marque se pose campagne par campagne à partir d'une liste de marques. Les mots-clés négatifs de compte s'appliquent à tout l'inventaire Search et Shopping du compte, Performance Max compris, dans la limite de mille par compte. Les deux se combinent.

Faut-il enchérir sur son propre nom de marque ? L'expérience eBay de 2012 conclut que le résultat naturel est un substitut quasi parfait de l'annonce payante sur les requêtes de marque, pour une entreprise connue. Le principal argument contraire reste la défense contre un concurrent qui enchérit sur votre nom.

Combien de clics paie-t-on pour un clic réellement gagné ? Sur des milliers de marques mesurées sur Bing, environ seize, quand aucun concurrent n'enchérit sur la requête. Pour 100 recherches sur son nom, la marque moyenne paie 36,4 clics et en gagne 2,27. Les auteurs précisent que seize est une borne basse (Simonov, Nosko et Rao, 2018).

Une petite marque perd-elle autant qu'une grande ? Non. L'effet causal réel d'une annonce de marque est plus fort pour les marques peu connues, et il diminue à mesure que la notoriété monte. Les marques les plus fortes se comportent comme eBay, les plus petites gagnent réellement du trafic.

Combien un concurrent peut-il me prendre si je coupe ? Tant que votre annonce tient la première place, un concurrent en dessous ne prend que 1 % à 5 % de vos clics. Sans votre annonce, un seul concurrent en tête de page capte 18 % du trafic d'une grosse marque, et jusqu'à 42 % quand ils sont plusieurs.

Combien cela représente-t-il en euros ? Sur un compte à 30 000 euros par mois dont 20 % partent sur la marque, l'ordre de grandeur est d'environ 5 600 euros mensuels de clics non incrémentaux, soit près de 67 000 euros par an. C'est une estimation arithmétique fondée sur le ratio de seize pour un, à vérifier par un test chez vous.

Le problème existe-t-il sur le retargeting Meta ? Le mécanisme est identique : une audience déjà convaincue affiche les meilleurs retours du compte. Quinze expériences menées chez Facebook montrent que les méthodes ordinaires retrouvent rarement l'effet mesuré par l'expérience, même avec des variables démographiques et comportementales étendues (Gordon et al., 2019).

Qu'a montré exactement l'expérience eBay ? En coupant ses annonces sur ses propres termes de marque, eBay a récupéré 99,5 % des clics perdus par le référencement naturel. Le retour sur investissement de sa publicité de recherche, estimé à plus de 4 100 % par la méthode ordinaire, ressort à moins 63 % par la méthode expérimentale.

Pourquoi mon retour sur dépense chute après avoir exclu ma marque ? Parce que vous venez de retirer de la campagne ses conversions les moins chères et les plus certaines. La chute du chiffre affiché est attendue. Ce qu'il faut surveiller est le chiffre d'affaires total de l'entreprise, pas le ratio de la campagne.

Combien de temps faire tourner le test ? Quatre semaines pleines au minimum, sans toucher aux budgets, aux enchères ni aux créas pendant la période. Deux semaines mesurent surtout la phase de réapprentissage de l'enchère automatique.

Le référencement naturel récupère-t-il vraiment le trafic perdu ? Chez eBay, à 99,5 %. Ce chiffre suppose que votre site occupe la première position sur son propre nom. Si des revendeurs ou des places de marché tiennent le haut de la page, la récupération sera partielle.

Le problème existe-t-il aussi sur Meta ? Le mécanisme d'un chiffre produit et noté par la régie elle-même y est le même, avec d'autres causes. Nous l'avons traité dans pourquoi le ROAS que Meta vous affiche est faux.

Comment mesurer sérieusement l'incrémentalité de mes campagnes de marque ? Par un groupe témoin : un découpage géographique où la campagne est coupée, comparé à une zone témoin où elle tourne. La méthode complète est décrite dans notre article sur le test d'incrémentalité.

Références

Blake, T., Nosko, C., & Tadelis, S. (2015). Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: A large-scale field experiment. Econometrica, 83(1), 155-174. https://doi.org/10.3982/ECTA12423

Simonov, A., Nosko, C., & Rao, J. M. (2018). Competition and crowd-out for brand keywords in sponsored search. Marketing Science, 37(2), 200-215. https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1065

Gordon, B. R., Zettelmeyer, F., Bhargava, N., & Chapsky, D. (2019). A comparison of approaches to advertising measurement: Evidence from big field experiments at Facebook. Marketing Science, 38(2), 193-225. https://doi.org/10.1287/mksc.2018.1135

Google Ads Help. About brand settings for Search and Performance Max. https://support.google.com/google-ads/answer/13721847

Google Ads Help. How to use brand suitability features in Performance Max. https://support.google.com/google-ads/answer/13607727

Google Ads Help. About the search terms report in Performance Max. https://support.google.com/google-ads/answer/16327396

Google Ads Help. About the channel performance report for Performance Max. https://support.google.com/google-ads/answer/16260130

Google Ads Help. About account-level negative keywords. https://support.google.com/google-ads/answer/11396330

À propos de l'auteur

Baptiste Noel, cofondateur de Metrikia. MSc en Neurosciences Cliniques, MSc en Optimisation de la Performance.